Помечтаем об образе идеального покупателя — с точки зрения продавца.
Наверняка, идеальный покупатель
Даже от идеального покупателя сложно пожелать большего, не правда ли? Если конечно не доходить до фантазий официанта из известного анекдота «чтобы еду сами себе дома готовили, а чаевые по почте присылали». Или большой красной кнопки "Напечатать $".
Практически все технические достижения, первоначально описанные в научно-фантастической литературе XIX-XX веков, или получили свое реальное воплощение, или, вне всякого сомнения, войдут в привычный обиход в скором времени.
Реализуем ли на практике идеальный покупатель, как мы его описали выше?
Вне всякого сомнения.
И таковых мы в обилии можем наблюдать вокруг себя.
Армия фанатов Apple — чем не пример? 90% пользователей iPhone, iPod и прочей пластмассы по цене золота отлично удовлетворяют всем критериям идеала.
Количество продуктов в фанатском ассортименте Apple (ноутбуки и компьютеры не рассматриваем) пересчитывается по пальцам одной руки: Apple сам решает, что будут покупать.
На рынке существует миллион аналогов по кратно более низким ценам, но безусловным лидером является Apple.
Заявленные цены высоки до неприличия — и это не мешает продажам, а миллиардные прибыли (и капитализация) компании зашкаливают.
При выходе новых продуктов за ними выстраивается очередь, и многие фанаты готовы переплачивать, лишь бы поскорее получить вожделенный кусок пластика.
Общеизвестные проблемы с качеством и надежностью изделий ни в коей мере не являются препятствием для популярности — несмотря на то, что СМИ с особым вниманием относятся к подобным пятнам на репутации мирового лидера.
И, наконец, каждый обладатель Apple-гаджета готов буквально часами обсуждать его преимущества (ничего, что по iPhone иногда нельзя дозвониться — это все равно САМЫЙ ЛУЧШИЙ ТЕЛЕФОН, потому что ОН САМЫЙ УДОБНЫЙ! То, что телефон, который не всегда звонит, в общем то не совсем может называться телефоном, аргументом не является).
Для достижения подобного результата Apple было необходимо скрестить блестящую инженерию (во всех смыслах слова) и воистину гениальный маркетинг (в подлинном смысле этого термина, который в России практически всегда сводят к лобовой рекламе).
Впрочем, для достижения фантастических результатов логично ожидать приложения выдающихся усилий.
Но это Apple, США, и вообще как бы другая планета. Стив Джобс, подобно да Винчи, уникален и неповторим.
Да и Apple, как ни крути, производитель и создатель продукта.
А как же скучным торговцам-спекулянтам создать своего идеального покупателя?
Необходимым (но НЕдостаточным условием), в точности так же, как и в случае с Apple, является наличие великолепного продукта. Только если у Apple это великолепные девайсы, у Ultima — великолепное программное решение, то у вас, у торговцев, великолепным продуктом является сложный комплекс из отличного ассортимента, правильных цен, совокупности востребованных удобно реализованных сервисов, и общего высокого качества работы компании, которого невозможно достигнуть без отлично отлаженных бизнес-процессов.
Имея великолепный продукт, создание коего уже само по себе является великим challenge, требующим и высококлассной организационной инженерии, и глубокого понимания истинного маркетинга, сделать второй шаг к реализации фантастической утопии идеального покупателя будет много проще.
Потребуется eCommerceERP (впрочем, и для решения первой задачи ее наличие, как легко увидеть из других кейсов, будет крайне полезным) и великолепная программа потребительской лояльности.
На втором этапе, уже располагая великолепным продуктом, вашей основной задачей будет разрешение, или по меньшей мере, значительное смягчение базового антагонизма интересов покупателя и продавца, который собственно и является основой высоконкурентной рыночной экономики: продавец заинтересован продать дороже, а покупатель — купить дешевле.
Собственно, усилия по созданию великолепного продукта так же на самом деле направлены в сторону смягчения этого антагонизма за счет снижения конкуренции: уникальный продукт потому и уникальный, что конкурентов мало или совсем нет, продукты Apple тому яркий пример.
[На самом деле абсолютно все успешные бизнес-стратегии сводятся к снижению конкуренции теми или иными методами. Например, блестящие работы Траута по дифференциации: что такое дифференциация, как не стратегия уменьшения количества конкурентов (в идеале до нуля) за счет выделения из общей массы собственного продукта/компании? И брэндинг, и все остальное — бьют на самом деле в одну точку]
Хорошая программа потребительской лояльности смягчает (полное устранение его в рыночной экономике принципиально невозможно) базовый антагонизм за счет гармонизации интересов продавца и покупателя.
Как это работает на примере программы потребительской лояльности XXL-Бонус в компании Юлмарт (здесь это подробно описано с точки зрения покупателя, нас же больше интересует внутренняя инженерия).
Определяется бюджет бонусной программы в процентах от валовой маржи. Например, вы готовы отдавать покупателям 10% от наценки. Таким образом, если на отдельно взятом товаре вы зарабатываете 100 рублей, то 10 рублей уйдет на возвратный рибейт (далее — бонус). Величина бонуса указывается в онлайн-каталоге на сайте, и покупатель в онлайне видит какой бонус за какой товар он получит. Начисленные бонусы далее используются для оплаты следующих покупок.
Этим сразу решается задача гармонизации интересов в связке продавец-покупатель в разрезе максимизации суммарной маржи: покупателю интереснее покупать товары с максимальным размером возвратного бонуса, а значит — и с максимальной валовой прибылью для продавца. Отдельно обратим внимание, что такой подход исключает недостаток традиционных практик, когда бонус исчисляется в процентах от цены: очевидно, что далеко не всегда величина маржи и цена товара имеют линейную зависимость.
Что делать с "висяками"? В панели настройки бонусной программы определяются параметры, по которым товар признается "висяком" (например, остаток на складе более чем на Х дней продаж И/ИЛИ не было ни одной продажи за последние Y дней и другие параметры), и матрица коэффициентов мультипликации бонусов. Например, если запас товара на складе превышает три недели, то стандартный бонус умножается на коэффициент 1,5, пять недель — 2 и т.д.
Логика мультипликации бонусов может быть сколь угодно сложная. Например, на отдельные группы товаров или отдельные товары могут быть заданы постоянные повышающие\понижащие коэффициенты. Подобные опции востребованы в случаях, когда вам нужно стимулировать продажи определенных товаров\групп товаров: для новинок каталога, или когда вы получаете дополнительный back-end rebate за продажу сверх target-объема.
По умолчанию в eCommerceERP используется система ценообразования, в которой конечная цена получается в результате наложения матрицы процентных наценок на так называемую актуальную рыночную цену. Это цена в идеале совпадает с реальной ценой входа, но изменяется product-менеджерами (или роботом — по предзаданным бизнес-правилам и автоматически импортируемым ценам конкурентов), соответственно автоматически пересчитываются все цены для различных категорий потребителей. Наценка в бонусной программе считается именно от актуальной рыночной цены. Такой подход к ценообразованию имеет ряд преимуществ, в частности при минимальных трудозатратах (или вообще без них — в случае использования робота) актуализируются продажные цены и теоретическая наценка, используемая для расчета размера бонуса по каждому товару. Впрочем, ценообразование — отдельная тема.
Пользователь имеет возможность управлять размером начисляемых бонусов. В корзине перед завершением оформления заказа по каждому товару он может уменьшать или увеличивать сумму бонусов, параллельно уменьшается или увеличивается цена товара. В обоих случаях пересчет идет не 1:1, а с определенным, задаваемым администратором системы, уменьшающим коэффициентом. Комиссия, получающаяся в результате пересчета при любом направлении изменения суммы, являет собой дополнительную прибыль компании.
Особую востребованность этот сервис имеет среди корпоративных заказчиков — с вытекающим ростом лояльности.
Как стимулируется "сарафанное радио"? Пока мировая бизнес-практика не располагает ничем превосходящим по эффекту MLM-сети, и мы решили не мудрствовать от лукавого.
Итак, гербалайф в исполнении eCommerceERP (здесь можно посмотреть короткий наглядный мультик): отношения между зарегистрированными покупателями (контрагентами) компании имеют классическую фрактальную структуру.
Каждый новый покупатель становится узлом дерева, из которого произрастают ветки покупателей, которые он приведет в свою очередь. И далее везде.
С суммарного бонуса за каждую покупку "вверх" по дереву (от "младших" к "старшим") отправляется определенный процент — в примере из мультика это ровно половина, 50%. Таким образом, если некий покупатель получил 1000 рублей бонуса за свою покупку, то его "отец" получит 500, "дед" — 250, "прадед" — 125 и так далее, пока размер передаваемого бонуса не достигнет одного рубля, на чем хождение заканчивается.
Просто, наглядно и эффективно.
И, опять таки, гармонизирует интересы продавца и покупателей: теперь им выгодно всячески пропагандировать вашу компанию как лучшего поставщика товаров/услуг в своем сегменте рынка. И небольшой, в большинстве случаев, размер получаемой MLM-премии, не является препятствием: для достаточно большого количества людей сама концепция того, что достаточно предпринять минимальные действия «и всю жизнь получать гонорар» (вариант — «мы сидим, а денежки идут»), является привлекательной.
На самом деле, качественно реализовав этап № 1, вы уже получите немало энтузиастов — тот же Apple ничего не платит за лояльность поклонников. Но наличие грамотно выстроенной удобной MLM-системы станет дополнительным катализатором вашего успеха.
Два ключевых фактора удобства: а) успешно пройдя первый этап, вы действительно станете одной из лучших, если не лучшей компанией на рынке и вашим покупателям не придется краснеть за свои рекомендации, б) удобный и легкий инструментарий программы — а мы хорошо позаботились, чтобы он стал таким: потенциальному клиенту, получившему e-mail приглашение, достаточно всего лишь кликнуть на ссылку (или ввести при регистрации промо-код), при этом он стимулирован тем, что сразу становится привилегированным покупателем.
НО: еще раз обращаем ваше внимание, что все эти схемы работают исключительно при качественной реализации первого шага — создания великолепного продукта.
Если у вас дерьмовый ассортимент и купить по существу нечего, если цены неадекватны, если после покупки половина клиентов твердо решает "ни за что" больше к вам не обращаться, если работу с гарантийными претензиями клиентов вы рассматриваете как статью затрат, а не как мощнейшее средство формирования лояльной клиентской базы, то хорошая программа лояльности — одна из последних вещей, о которых вам стоит думать.
Что можно сказать по поводу результатов.
За два года существования бонусной программы, с декабря 2008 по декабрь 2010, бизнес компании Юлмарт вырос в три раза. Компания росла в самые тяжелые кризисные месяцы, и это притом что рынок компьютеров и бытовой электроники пострадал наиболее сильно, сократившись, по некоторым оценкам, в 2009 году на 40% по сравнению с предыдущим годом.
Результат нельзя списать на эффект низкой базы: к моменту старта программы месячный оборот компании в долларах измерялся цифрами с семью нулями.
Сколько из этого роста приходится на органический рост хорошего бизнеса, и каков вклад собственно программы лояльности? Точно измерить невозможно, но 25-30% (собственная оценка компании) — кажется нам неплохим результатом.
Существенный момент.
Подобная мощная и интеллектуальная система не требует участия человека и после единовременной настройки (15 минут) работает в полностью фоновом режиме.
Как говорится, почувствуйте разницу.
И немного сопутствующих ништяков, традиционно получающихся как бы сами собой в результате хорошей реализации красивой идеи.
Достаточно геморройные для процессинга в обычных схемах подарочные сертификаты удалось легко и просто реализовать на базе бонусной системы: покупатель просто приобретает карточку на определенное количество бонусов, которые и получает немедленно на баланс при ее активации. В точности аналогично скретч-картам сотовых операторов.
А совместные с вендорами маркетинговые акции? Каждый кто сталкивался, представляет себе этот кошмар для процессинга и учета. Как, например, заставить склад выдавать "эти сраные зонтики" при покупке монитора и корпуса фирмы Х, если в накладной их нет (а откуда им там появиться, если в традиционных системах формализовать требования больной (но примитивной) фантазии маркетологов вендоров не представляется возможным)? Как вовремя прекращать действие акции, если эти зонтики уже кончились и что говорить покупателям, активно их требующим и логично говорящим что «вот у вас тут на сайте написано»?
И как сделать скидку "500 рублей" при использовании в сборке компьютера более одной детали производителя Y?
Сотни похожих историй и колоссальных геморроях, с ними связанных, может рассказать любой, кто в подобных акциях с вендорами участвовал.
А у нас все легко и полностью автоматизированно на базе единого знаменателя бонусной программы: все работает через бонусы (и товары-подарки тоже), все прозрачно учитывается.
Параметры любой маркетинговой акции задаются в системе и далее весь процессинг, вместе с отчетом по проведенной акции, лежит на eCommerceERP, которая не ошибается.
«Ищите и обрящете», как сказано в одном авторитетном источнике.
За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь. Between two stools one falls to the ground. If you run after two hares, you will catch neither. Сокровищницы (между) народной мудрости.
Как совместить хорошую маржу и рыночные позиции дискаунтера
eCommerceERP меняет представления о возможном. Важно, конечно, не переборщить.